包装是产品无声的推销员

狭义的包装是在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器,材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。广义的包装是指一切事物的外部形式。

包装有两层含义:一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程,二是指容器或包裹物本身。产品包装是一个动态过程,产品美丽的外表只不过是这一动态过程的结果。包装是产品的脸面,是品牌文化的延伸。在过去的产品销售中,包装的作用常被生产者所忽视。现在,人们已改变了往日的观点,懂得了包装的巨大作用和无穷魅力。

一、包装是产品好的推销员

包装是强有力的营销手段,是品牌战略中不可或缺的组成部分。良好的包装能为消费者创造方便价值,为生产者创造促销价值,成为经销商默默无闻的推销员。

著名的美牛仔裤广告一直被企业视为包装文化的经典之作。20世纪70年代,美一位牛仔裤商为拓宽女性牛仔裤市场,精心设计了一种适合女性穿着的牛仔裤,并进行精心包装,推出一幅不同凡响的海报:一位美貌绝伦、风姿绰约的女模特儿赤裸着漂亮的臀部,臀部上只有像牛仔裤袋的织线,口袋左上角用黑色衬托着红色的商标牌子。整张海报没有一句广告词,也没有有关产品式样及优点缺点的任何说明,但其文化创意却一目了然。设计者的构思是要表明。穿上一条轻柔、贴身舒适的女装牛仔裤后更能展示女性的身段美。这个创意的表达比穿上裤子表达更为贴切、传神,令人拍案叫绝。它给广大消费者留下了无尽的想像空间,从而把该商品的意念深深地植入人们的脑海之中。

二、包装是产品内在价值的体现

包装是产品的一面旗帜,是产品价值的象征。之所以有这样的功用,是因为产品包装蕴涵着品牌个性,体现着品牌形象,规定和影响着品牌定位。不同的包装,会产生不同的视觉效应,揭示不同的品牌形象与个性。

法圣路易牌香水产生于1992年,随后每年推出一种新产品,产品上注有使用期限,并用4种彩色水晶玻璃瓶装。1994年的瓶子有点像墨水瓶,拙朴典雅,香水气味清香,男士女士都可以用。著名设计师玛丽-克洛德·拉利克从1992年以来,每年都创造出一套香水瓶,并将它们编了号码。人们可以发现这些瓶子充分体现了拉利克的个性:光亮,自然,阴柔等。其中女用型拉利克香水瓶给人的印象极深,瓶子上有花果图案,并附有龙涎香和香子兰的芳香。

在产品包装的设计中,通常要考虑材料、结构、造型、色彩和图案等要素。也正是通过对这些要素的巧妙构思、科学利用,才使得包装同时具备了功能价值和审美价值,使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。

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